Ah la prospection. L’un des sujets majeurs pour beaucoup d’entreprises ! Et comme dans tous les domaines, les structures commerciales évoluent et les leviers de prospection sont de plus en plus nombreux.
La pandémie aura certainement fait accélérer l’usage de nouvelles méthodes par les équipes de ventes et aujourd’hui on s’attaque à deux types de prospection :
- la prospection ultra personnalisée
- la prospection en volume
I - La prospection en volume
1 - Définir la notion de prospection en volume
Il existe des centaines d’outils de prospection qui permettent de gagner du temps sur la phase de prospection. Il est même possible d’automatiser quasiment tout le process de prospection jusqu’au RDV avec le commercial ou l’équipe de vente.
Dans notre cas, nous parlons de prospection en volume pour des campagnes de prospection de plus de 100 prospects (ce qui parait peu pour certains, beaucoup pour d’autres). Mais vous l’avez compris, on oublie les méthodes douteuses où on se retrouve à envoyer une séquence très peu personnalisée à tout Linkedin.
2 - Les opportunités de la prospection en volume
A - Générer des listes de prospects
Avec les bons outils de création de liste (LinkedIn Sales) et de scrapping (Grespr), il est possible de constituer assez facilement une liste de contacts/prospects avec :
- nom et prénom
- entreprise
- job
- téléphone
- etc
Faut-il encore être clair sur la définition de votre persona, la priorité n°1 dans votre méthode de prospection. Vous pouvez avoir la meilleure séquence et les meilleurs outils du monde, si vous ne parlez pas à la bonne cible avec le bon message, autant ne rien faire.
B - Scénario de prospection
Des outils comme La Growth Machine ou ProspectIn permettent d’automatiser l’envoi de séquences de prospection avec un ou plusieurs e-mails / messages sur LinkedIn que vous adresserez directement à la liste de prospects que vous avez préalablement construite.
À cette étape, l’enjeu est d’écrire une séquence qui convertisse, en répondant à un problème clairement identifié lors de la construction de votre persona.
C - Rapidité et simplicité
Plus qu’une notion de rapidité, les opportunités qu’offrent ces outils aux commerciaux donnent une furieuse envie de vouloir contacter le maximum de personnes, avec le bon message pour dégommer les objectifs de prise de RDV.
Il est en effet très simple d’envoyer une campagne à 400 personnes : en 2h ça peut être fait. Il faut donc souligner cet avantage qu’offre la prospection en volume, ainsi que la facilité pour faire des AB Test solides.
2 - Les faiblesses de la prospection en volume
A - Un mauvais ciblage = une mauvais réputation
Si vous n’êtes pas très clair sur votre persona, vous prenez le risque d'envoyer une séquence à plusieurs centaines de personnes qui ne sont aucunement concernées par votre produit. Et le plus petit écart suffit pour plomber votre campagne : si vous pensez que RH et DRH sont les mêmes profils et que votre discours ou votre produit ne parle finalement qu’à l’un des deux profils, vous risquez de mettre un coup d’épée dans l’eau. Pire : vous pouvez ternir l’image de votre entreprise si votre prospection est mal ciblée et vous vous exposez à recevoir “STOP, sortez moi de votre liste, où avez-vous eu mon adresse mail”.
Rappelons quand même que la première impression est déterminante pour le reste de votre relation commerciale.
B - Du “déchet” dans votre base de contacts
Faire du volume implique de construire des bases de plus de 100 personnes. Selon le nombre de critères dans votre recherche de prospects, il n’est pas rare que des profils ne correspondant pas du tout à votre persona se fassent une place dans votre base de contacts. Ce sont les limites de l’automatisation !
Vous avez deux solutions :
- “tant pis j’envoie tout et on verra”
- “je prends ligne par ligne ma base de contacts pour vérifier que l’interlocuteur est le bon et l’entreprise fait sens” (un gros travail qui demande du temps mais le jeu en vaut la chandelle)
C - Une erreur et vous êtes foutus !
Une seule petite erreur suffira à discréditer totalement votre approche. Le fameux par exemple qui est mal paramétré et donc au lieu d’avoir le prénom de votre prospect automatiquement dans la séquence qui s’envoie, vous vous retrouvez à envoyer un “Bonjour ” et ça c’est vraiment pas l’idéal...
D - Quelques chiffres
Pour mesurer l’efficacité d’une campagne de prospection digitale, autrement appelée cold e-mailing, nous garderons les indicateurs suivants :
- taux d’ouverture : généralement situé entre 30 et 70% sur des campagnes de volume
- taux de réponse : aux alentours des 10%
- taux de prise de RDV : entre 2 et 5%
Ces chiffres sont des estimations et donc à prendre avec des pincettes puisqu’une très bonne campagne peut aller au-delà de ces chiffres quand une très mauvaise campagne peut générer 0 RDV.
La prospection en volume a donc ses avantages et ses faiblesses. Sur un produit ou un service relativement simple ou bien sur un marché assez peu concurrentiel, ça peut donner de très bons résultats. En revanche, si votre persona est quotidiennement sollicitée par ce type de prospection, il faut savoir être créatif et se différencier des autres commerciaux. Car avant de vouloir vendre votre produit, il faut déjà réussir à éveiller la curiosité de votre interlocuteur. Et ce n’est pas toujours simple. Vient alors la prospection “ultra personnalisée”.
II - La prospection ultra personnalisée
1 - Définir la notion de prospection ultra personnalisée
La prospection ultra personnalisée est une approche encore très peu utilisée dans la prospection car elle demande beaucoup plus de temps et de créativité. Mais elle offre de super résultats ! On en parle plus bas.
Il s’agit donc de construire des mini-listes à la main (par exemple 5 prospects par semaine), de noter des points à relever sur chacun des prospects que vous allez contacter, et utiliser différents moyens pour proposer une démarche de prospection à haute valeur ajoutée pour votre prospect.
2 - Les opportunités de la prospection ultra personnalisée
A - Choisir les bons prospects
L’un des avantages de la prospection ultra personnalisée, c’est de choisir les entreprises avec qui vous voulez vraiment travailler.
De la même manière que pour la prospection en volume, il faut malgré tout être clair sur votre persona mais dans cette approche commerciale, vous avez la réelle maîtrise de qui vous allez contacter, sans risque de pollution dûe à un mauvais ciblage. C’est du “one to one”.
B - Informations personnalisée pour chaque prospect
Le deuxième avantage c’est qu’en contactant finalement peu de prospects, vous pouvez prendre le temps personnaliser vos échanges avec toutes les informations que le web vous offre :
- informations sur le site de votre contact
- structure de l’entreprise via LinkedIn
- données d’entreprise sur Société.com
- positionnement de communication sur les réseaux sociaux
Bref, une mine d’or d’informations que vous pouvez exploiter pour montrer à votre contact que vous vous adressez vraiment à lui et que vous n’avez pas simplement personnalisé le nom de l’entreprise dans votre scénario d’e-mail.
Vous avez passé du temps à vous renseigner et vous donnez (vraiment) de la valeur à vos propos et à votre démarche.
C - Multiplier les points de contact
L’un des leviers pour booster votre taux de réponse et votre taux de RDV consiste à utiliser plusieurs moyens de contact et pas seulement l’e-mail ou les messages directs sur LinkedIn.
On peut très bien imaginer ce scénario :
- visite du profil LinkedIn (lors de vos recherches sur votre interlocuteur)
- e-mail de prospection avec les informations que vous avez notées dans un document accessible en cliquant sur un lien (le mieux reste d’utiliser un outil de tracking d’ouverture de document)
- petite vidéo d’introduction unique à chaque prospect, ça fait toujours son petit effet
- chat automatique lorsque le prospect consulte le document
- e-mail de relance si pas de réponse
- demande de connexion LinkedIn
- appel
- courrier postal
D - La réputation de votre entreprise
Comme nous l’avons dit pour la prospection en volume, une erreur sur une campagne de 800 personnes et la réputation de votre entreprise peut en être tâchée.
Pour avoir testé les deux approches, je n’ai jamais reçu de réponse sur la défensive type “STOP” lors d’une prospection ultra personnalisée.
Cette approche commerciale est donc aussi gage de qualité et impacte de manière positive la réputation de votre entreprise. Quelques exemples de réponses pour vous donner une idée plus précise :
2 - Les faiblesses de la prospection ultra personnalisée
A - Demande du temps
Là où vous pouvez contacter 800, 1000 ou 2000 personnes en deux heures via une campagne en volume, il vous faudra une bonne demie journée pour préparer la séquence de chaque prospect que vous allez contacter.
Ça demande donc beaucoup de temps et d’investissement, à vous de faire preuve de discipline.
B - Ne convient pas à tous les produits
Si votre panier moyen n’est pas suffisamment élevé, vous passerez beaucoup de temps pour des nouvelles affaires qui ne valent pas forcément les ressources engagées.
Un panier moyen à 30€ contre un autre à 3000€ ou plus, les enjeux ne sont pas les mêmes.
3 - Quelques chiffres
Et on arrive au plus intéressant, les résultats qu’il est possible d’atteindre avec une prospection ultra personnalisée (ce n’est encore une fois pas une règle stricte mais un retour d’expérience) :
- taux d’ouverture : + de 90%
- taux de réponse : aux alentours 70%
- taux de prise de RDV : entre 17 et 25%, et des RDV bien plus qualifiés que sur de la prospection en volume
Conclusion
Avec tous ces éléments, les différents avantages et inconvénients entre la prospection en volume et la prospection ultra personnalisée, l’erreur serait de chercher le bon outil, les bonnes pratiques ou copier des modèles survendus sur LinkedIn. Le mieux reste donc d’aller tester par soi-même son marché et en faire sa propre opinion ou bien échanger avec une agence de prospection digitale !
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