En matière de prospection, on a vite fait d’adopter des pratiques contre-productives : relances trop peu régulières, propositions inadaptées, canaux de communication trop nombreux, automatisation ratée…
L’efficacité de vos campagnes peut aussi être affectée par certains écueils liés à votre organisation interne. Pensez à retirer les prospects morts de votre pipeline et à bien déconnecter la prospection du closing.
Une prospection réussie, c'est une prospection bien ciblée, régulière et méthodique, ainsi qu’un effort continu jusqu'au closing, voire jusqu'à la recommandation. Dans cet article, on vous livre 10 bonnes pratiques pour passer un palier.
1. Créer un ICP (Ideal Customer Profile)
Trois caractéristiques permettent de déterminer votre client idéal :
- Le client est prêt : il fait face à un problème ou à une opportunité, et veut urgemment agir.
- Le client est volontaire : il est dans la phase de passage à l’action et étudie déjà les différentes options potentielles.
- Le client est capable : il a les moyens d’agir et votre processus de vente correspond à son cycle d’achat.
Si ces trois caractéristiques sont des prérequis, il est possible d’aller encore plus loin avec :
- le potentiel de réussite : il permet de veiller à ce que votre client exploite au mieux son potentiel.
- l’efficacité de l’acquisition : on la mesure en examinant le rapport coût-efficacité d’une acquisition. Les coûts d’intégration et de support client, ainsi que le processus d’achat de ce dernier, ne doivent pas être omis,
- le potentiel d’expansion : il est important notamment dans le cas d’une décision de vente d’un département d’entreprise à une autre entité,
- le potentiel de défense : il s’appuie sur le bouche-à-oreille entre clients. Faites attention au choix de vos premiers clients : ils ne vous recommandent que rarement à des clients de valeur supérieure,
2. Trouver un alibi
Une fois les entreprises à prospecter identifiées, il faut trouver la bonne manière pour les contacter. Cela implique de s’adresser aux bonnes personnes.
On nous dit toujours qu’il faut personnaliser ses e-mails de prospection. Dans 90% des cas, ça donne des icebreakers complètement artificiels et ratés du genre “Super post Linkedin” ou “J’adore votre outil” alors que vous contactez une agence. Le plus simple pour réussir à personnaliser votre prospection est d’exploiter un signal faible, aussi appelé signal d’affaire.
En matière commerciale, ces signaux faibles sont utiles pour identifier des opportunités potentielles. Ils peuvent être multiples : une modification de poste, une ouverture à l’international, un avis positif ou négatif laissé par un client, ou encore le recours à un nouvel outil de travail.
Si de tels signaux ne peuvent pas être identifiés, passez par un contact commun qui peut vous présenter. A défaut, attelez-vous à chercher un point commun justifiant votre prospection auprès de cette structure.
3. Relancer régulièrement sans être insistant
Les e-mails personnalisés peuvent être un bon début, mais des clients débordés peuvent passer à côté. Woodpecker a montré que les campagnes comprenant un grand nombre d’e-mails sont plus efficaces : d’un taux de réponse moyen de 9% pour une campagne entre 1 et 3 e-mails, il passe à 27% pour une campagne entre 4 et 7 e-mails.
Ces e-mails de relance permettent de rappeler au client votre volonté d’entrer en contact avec lui. Mais il ne s’agit pas pour autant de saturer leurs boîtes mail jusqu’à les obliger à répondre.
Ainsi, il est conseillé d'envoyer au moins 3 e-mails de relance, avec plusieurs jours de délai entre chacun. Des outils comme Woodpecker ou Lemlist peuvent vous faciliter la tâche en les programmant automatiquement pour vous.
4. Purger votre pipeline régulièrement
Pour rester concentré sur les prospects les plus intéressants, il faut régulièrement faire le tri dans votre tunnel de vente, afin de le gérer efficacement. Cela permet de retirer les prospects morts, et de tenter de relancer des prospects encore silencieux.
Il vous faut donc décider du délai pour qu’un prospect soit considéré comme mort. Il peut par exemple s’agir d’un silence de plus de 30 jours. Cela vous permet alors de faire de la place pour d’autres prospects potentiels.
Certains signes sont assez évidents, comme une absence totale de réponse, un contrat passé avec un concurrent ou encore une communication claire de leur part sur leur absence d’intérêt. Mais vous pouvez adopter votre propre définition d’un prospect mort. Il peut par exemple s’agir d’un prospect favorable à l’achat de votre produit, mais dont les responsables ont rejeté la proposition.
Avant de considérer un prospect comme mort, envoyez lui un dernier e-mail afin d’essayer de renouer la relation commerciale avec lui. Sans retour, vous pouvez le renvoyer au marketing pour le faire entrer dans des séquences de marketing automation.
5. Varier les canaux avec parcimonie
Les méthodes de prospection Btob par téléphone ou par e-mail sont généralement décriées, au motif que les prospects n’ont pas envie de vous écouter. Le multi-canal serait alors la solution idéale.
Mais elle n’est pas toujours synonyme d’augmentation des ventes. Pour que le multi-canal soit efficace, il faut travailler les fondamentaux : délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Et pour arriver à cette formule gagnante, le meilleur moyen reste le contact direct avec le client : en salons, par téléphone, etc.
Une fois le bon discours commercial identifié, ajouter des canaux permet de générer plus de leads avec la même capacité. Et quand cette combinaison fonctionne, un canal supplémentaire tel que Linkedin peut s’avérer efficace pour augmenter les taux de conversion, avec une capacité qui reste toujours constante.
6. Automatiser doucement et avec intelligence
Automatiser les ventes serait synonyme de gain de temps et de meilleure performance. Mais là aussi, ça n’est valable que si les fondamentaux sont acquis.
Commencez par automatiser les 3e et 4e relances, qui sont considérées comme des nudges. Puis remontez les différentes étapes de vos processus de prospection, pour automatiser progressivement des phases plus sensibles et plus critiques.
Avec Linkedin ou par e-mail, le risque est d’envoyer des messages considérés comme des spams par vos prospects. Ça endommage votre réputation, votre crédibilité, et ça vous empêche, au moins un moment, d’établir une relation commerciale.
Linkedin vous permet d’établir des relations professionnelles : tout ce que vous envoyez à vos contacts doit servir cet objectif. Votre communication doit être pertinente et profitable à vos contacts, afin que vous puissiez nouer de vrais liens avec eux.
7. Valoriser les activités, pas (que) les résultats
La méthode de l’Activity Based Selling permet de mieux mesurer l’activité des commerciaux, et également de la rendre moins dépendante des aléas de la vente. Un manager qui organise son équipe selon cette approche peut mieux fixer des objectifs atteignables et réalistes.
Commencez par retracer les opportunités converties ou non des derniers mois pour déterminer le nombre de prospects à contacter pour fixer un rendez-vous, le nombre de rendez-vous nécessaires pour finaliser une vente, etc. En déployant cette méthode de manière systématique, vous lissez les variations inévitables de vos performances commerciales et vous accélérez votre cycle de vente.
En parallèle, les équipes commerciales sont moins stressées quant au fait d'atteindre leurs objectifs sur un mois précis.
L’Activity Based Selling permet également de comparer la performance de chacun des commerciaux pour une tâche donnée : par exemple, le taux de conversion sur prospection ou sur rendez-vous. Le manager peut ainsi modifier l’organisation au sein de l’équipe de la manière la plus pertinente possible.
8. Documenter précisément les réponses négatives
Quand on fait de la prospection à plus ou moins grande échelle, on n’échappe pas aux réponses négatives :
- les réponses qui expriment l’inadéquation du client. Ces réponses peuvent s’avérer très utiles car elles vous indiquent pourquoi votre ciblage est raté,
- les réponses qui expriment le désintérêt. Le prospect se contente de vous informer qu’il n’a pas besoin de cette offre ou qu’il ne s’y intéresse pas. Avec un peu de chance, il ou elle vous dit que l’entreprise est déjà équipée ou qu’elle n’a pas ce problème parce qu’ils fonctionnent de telle ou telle manière,
- les réponses qui expriment la colère.
Comment faire face aux retours négatifs ?
- Pour les réponses qui expriment l’inadéquation : adaptez votre recherche en la limitant aux comptes qui correspondent à votre profil de client idéal. Modifiez votre communication pour mieux cibler votre public.
- Pour les réponses qui expriment le désintérêt : essayez de déterrer les difficultés du client et les solutions que vous pouvez y apporter. Vérifiez également votre groupe cible.
Les réponses négatives sont l’occasion d’analyser et d’améliorer vos campagnes d’emailing, alors ne les ignorez pas !
9. Allez jusqu’au closing, et au paiement
Dans les organisations commerciales qui séparent la partie prospection de la partie closing, il est classique de retrouver la même pratique : l’équipe chargée de la prospection vend la lune au client, et l’équipe chargée du closing se voit contrainte d’abaisser les attentes de ce dernier pour pouvoir conclure.
Cela ralentit les cycles de vente, génère de la frustration côté client, complique la gestion de votre trésorerie, et ça motive les Sales Development Representatives (SDR) à fixer beaucoup de rendez-vous à faible valeur ajoutée.
L’idée est de mieux mesurer la qualité des opportunités transmises à l’équipe de vente.
En effet, si l’équipe SDR n’est pas en charge de la conversion des opportunités en vente et des revenus générés par la suite, elle contrôle quand même la qualité de ces opportunités.
A titre d’exemple, est-il préférable d’avoir un SDR qui fait 20 réunions par semaine et génère 5000 euros de revenus, ou un SDR qui fait 5 réunions par semaine mais qui génère 30 000 euros de revenus ?
10. Exploiter les recommandations
Une fois votre cible identifiée, tapez son nom sur un moteur de recherche pour trouver des relations commerciales communes. S’il n’y en a pas, une de vos relations est probablement en contact avec votre cible. Contactez-la afin qu’elle vous mette en relation. Cette manière est la plus efficace pour entrer en contact et s’assurer d’obtenir une réponse.
Une autre astuce : ajouter la cible sur Linkedin sans message de présentation. Si elle accepte, vous aurez accès à son adresse e-mail. Voici comment procéder :
- connectez-vous à votre compte Linkedin et rendez-vous sur la page de vos préférences,
- dans la section “Comment Linkedin utilise vos données”, cliquez sur “Obtenir une copie de vos données”,
- lorsque le téléchargement est terminé, vous recevez un e-mail de Linkedin,
- téléchargez ce fichier qui contient les e-mails publics de vos contacts.
Cette technique est très efficace mais prend également beaucoup de temps, car elle implique de construire une vraie relation avec un contact pour se faire recommander. Et pour obtenir toutes les adresses e-mails de vos contacts Linkedin, il faut également ajouter chacune de vos cibles !
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