B2b købsprocessen har de sidste par år ændret sig markant. I stil med B2C købsprocessen har man set tendenser i B2B salget med en stigende interesse og relevans for digitale kanaler i løbet af de sidste 5 år. Denne tendens er accelereret i løbet af 2020 som følge af Covid-19. Ifølge en undersøgelse fra McKinsey er digitale kanaler omkring dobbelt så vigtige nu i forhold til før krisen ifølge de adspurgte salgsledere.
Denne udvikling hænger stærkt sammen med udviklingen af B2B kundernes købsadfærd. B2B købere forventer i langt større grad den samme købsoplevelser, som de er vant til som private forbrugere. Ifølge Gartner bruger B2B købere kun 17% af deres tid i løbet af købsprocessen på at tale med potentielle udbydere. De tager ca. 60% af beslutningen selv. Kunderne researcher, får anbefalinger og henter den nyeste viden selv inden de kontakter virksomheden.
Derudover har digitaliseringen gjort B2B-salget langt mere komplekst end tidligere og det sætter store krav til sælgeren og organisationen som helhed. Samtidig er beslutningsprocessen også blevet mere kompleks og involverer ofte 6 til 10 beslutningstagere, som sammen skal blive enige om en løsning. Ifølge Gartner mener 77% af B2B købere, at deres sidste indkøb var meget komplekst eller svært.
Ifølge Brent Adamson, distinguished VP, Advisory hos Gartner er det svært for B2B virksomheder at sælge, men det er blevet langt svære at købe. Han siger:
“The single biggest challenge of selling today is not selling, it is actually our customer’s struggle to buy”.
Gartner har identificeret seks B2B købsopgaver, som kunden skal igennem for at kunne beslutte sig for et køb, som de er tilfredse med. Men denne proces er kompleks og sker ikke lineært men kontinuerligt og frem og tilbage.
B2B købsopgaver
- Problemidentifikation
“Vi har et problem, der skal gøres noget.” - Undersøge løsninger
“Hvad er der derude, som kan løse vores problem?” - Hvad er behovet
“Hvad har vi præcis brug for at investeringen kan gøre for os?” - Leverandørudvælgelse
“Løser denne løsning, det vi gerne vil have, at det skal gøre? - Validering
“Vi tror, vi kender det rigtige svar, men vi bliver nødt til at være sikre” - Skabe konsensus
“Vi skal have alle med”
For at komme gennem denne proces skal beslutningstagerne ofte frem og tilbage mellem de forskellige “opgaver” flere gange for at nå til en valideret beslutning. Hver gang og i løbet af hvert step i processen bliver der indsamlet ny information, som skal evalueres og valideres for at komme fremad, hvilket alt sammen øger kompleksiteten af beslutningsprocessen.
Hvordan kan salg tilpasse sig beslutningstagernes digitale forventninger?
For at tilbyde en god digital oplevelse bør virksomheder som minimum kunne adressere kundens største frustrationer og udfordringer. På baggrund af vores oplevelser med digitalt salg har vi gjort os disse erfaringer:
- Købere værdsætter udbydere, som gør det let for dem at navigere gennem købsrejsen ved at dele relevant information på det rigtige tidspunkt på de forskellige stadier i processen.
- Ved at dele den rigtige information gennem beslutningsprocessen på det rigtige tidspunkt bliver det 3 gange mere sandsynligt at vinde dealen.
- Del kun konkret og relevant information. Hold det simpelt!
- For at bevare momentum fremhæv, hvordan kunder i lignende brancher eller persona har haft de samme problemer og succesfuldt har bekæmpet dem med din løsning.
- Hold fokus på kunden og det problem de står overfor. Sæt dine egne salgsmål til side og koncentrer dig om at forstå kundens behov, opbygge tillid og hjælpe dem med at tage den rigtige beslutning.
Det er vigtigt at salgsorganisationen matcher kundens købsrejse for at møde dem, hvor de er i processen.
Virksomheden og sælgeren bør levere relevant indhold til kunden på det rette tid og sted. Det kræver stor viden og analytisk sans at kunne levere det rette indhold. Det kræver, at virksomheden og sælgeren forstår at bruge den data, de har om kunden for at målrette sit salg, så det rammer kundens behov og ønsker mere præcist.
Derudover er hastighed og tilgængelighed essentielt. Hastighed er vigtigt, fordi kunderne går videre til konkurrenter, hvis ikke telefonen bliver taget lynhurtigt eller hvis der ikke bliver svaret på en request på mail eller chat med det samme. Tilgængelighed er ligeledes vigtigt, fordi kunderne forventer svar på deres spørgsmål, når de har brug for det.
Ifølge McKinsey værdsætter B2B-købere hastighed, gennemsigtighed og ekspertise. 33% af B2B-købere mener, at muligheden for live chat i løbet af deres research stage er et must for en top leverandør.
